Articolato in due sedi - l’ex chiesa di Santa Margherita e il Complesso di San Gaetano - entrambe situate nel centro storico di Treviso, il Museo Nazionale Collezione Salce, istituito nel 2014, conserva la più ricca raccolta di grafica pubblicitaria esistente in Italia. Frutto della passione per le affiches di un ricco commercianti di tessuti trevigiano, Ferdinando Salce, e della consorte Regina Gregorj, la collezione annovera ben 24.580 manifesti che i due coniugi raccolsero nella vasta soffitta della loro casa in Borgo Mazzini a Treviso a far data dal 1895 e fino agli inizi degli anni ’60 del secolo scorso quando, con testamento del 26 aprile 1962, la donarono allo Stato italiano. La ricca collezione conserva, tra l’altro, una locandina e due manifesti pubblicitari della Ferrarelle, la più nota azienda italiana di acqua minerale la cui fonte acquifera è a Riardo. La storia della società riardese inizia nel 1893 allorquando Giuseppe De Ponte, proprietario di un fondo agricolo in località Ferrarelle, così denominata perché ricadente in quello che nel Medio Evo era parte integrante del patrimonio terriero della vicina Abbazia di Santa Maria della Ferrara, dopo aver canalizzato le polle d’acqua minerale che sgorgano numerose nella zona, allestì un primo impianto per il suo imbottigliamento e ne iniziò la commercializzazione. E come aveva intuito e previsto il buon Giuseppe, il successo non tardò ad arrivare. All’Esposizione Nazionale di Igiene, tenutasi nella Villa comunale di Napoli nel mese di maggio del 1900, il chiosco dell’azienda fu letteralmente preso d’assalto: l’acqua da tavola dagli effetti curativi Ferrarelle classificata in un prontuario dell’epoca come “acidula, alcalina, antiurica, digestiva, batteriologicamente pura e amicrobica” riceveva la sua consacrazione. Qualche anno dopo, nel 1904, il De Ponte, forte del successo conseguito, alla ricerca anche di nuovi sbocchi di mercato internazionali, decise di trasferire l’attività a Roma: sicché la Ferrarelle iniziò a comparire sulle tavole dei ristoranti di lusso e da semplice acqua fin lì conosciuta solo per le sue qualità benefiche e terapeutiche, si tramutò in una sorta di status symbol del gusto. Al successo del marchio Ferrarelle non furono estranee le prime comunicazioni pubblicitarie che, messe in campo dall’azienda tra il 1903 e il 1904, apparvero non solo sulle riviste mediche e farmaceutiche e sui prontuari delle attività commerciali come la Guida Monaco, ma anche su alcune importanti riviste divulgative dell’epoca quali L’illustrazione Italiana e L’almanacco Italiano. Agli stessi anni, o giù di lì, risalgono anche i primi due manifesti ideati per propagandare il marchio sui muri delle città custoditi nel succitato museo di Treviso, mentre sembrerebbe invece databile a qualche decennio dopo, la locandina, anch’essa lì conservata, volutamente progettata di misure più contenute per essere esposta in un luogo di intrattenimento o in un punto vendita.
Per il primo manifesto, il disegnatore, Giovanni Maria Mataloni (Roma 1869-1944), uno dei padri della cartellonistica liberty italiana e professore, tra l’altro, di nudo all’Accademia delle Belle Arti di Roma, elaborò un’illustrazione calligrafica di potente suggestione facendo ricorso ad un tema caro alla tradizione cristiana: il racconto del noto episodio evangelico, narrato da Giovanni (4, 5-42), di Cristo che, giunto al pozzo di Giacobbe, chiese da bere alla Samaritana. Come è noto Gesù, dopo uno scambio di battute con la donna colse l’opportunità per impartire un insegnamento in forma di metafora pronunciando le famose parole: «Chiunque beve di questa acqua avrà di nuovo sete; ma chi beve dell’acqua che io gli darò non avrà più sete». E allora quale migliore messaggio per propagandare le proprietà dissetanti dell’acqua Ferrarelle? si dovette domandare l’arguto disegnatore. Sicché raffigurò la Samaritana mentre, in piedi sul bordo del pozzo, accosta alle labbra di Gesù, ammantato in una luminosa veste rossa, una brocca riempita con l’acqua del pozzo; scegliendo, diversamente, di inserire l’immagine dell’iconica bottiglia verde fasciata con l’etichetta del marchio Ferrarelle evidenziato in rosso che ancora oggi ne permette la subitanea identificazione, non già nella scena, bensì all’interno di un disco che sembra configurarsi come una sorta di ingrandimento di una parte del pozzo. Di più: inserì l’epigrafe “vitae” che si legge all’interno della circonferenza in contiguità con la scritta “fons” scolpita sulla superficie del pozzo a creare la locuzione “fons vitae” (la fonte della vita), per consolidare la natura ambivalente, biblica e commerciale, del riferimento iconografico, e trasmettere così, all’osservatore, con una sorta di messaggio subliminale pari a quelli prodotti dalle odierne pratiche di comunicazioni pubblicitarie, un ulteriore convincimento circa la natura dissetante ma anche salutare e benefica dell’acqua Ferrarelle. Stampato su carta con processo cromolitografico dallo Stabilimento tipografico bolognese del dottor Eduardo Chappuis, il manifesto misura cm.199,5 x 99 (altezza x larghezza).
Il secondo manifesto, successivo di qualche anno, fu disegnato da Filippo Omagna (Torino 1881- Montalto di Mondovì 1948), interessante figura di pittore e mosaicista, già professore all’Accademia Albertina di Torino, e raffigura un’elegante coppia che sta per sedersi al tavolo di un ristorante su cui campeggia, in bella vista, a fianco di un cestello con la classica bottiglia di champagne, a simboleggiare il desiderio per un prodotto di lusso da coniugare con piatti prelibati, l’inconfondibile profilo della Ferrarelle. Il manifesto fu realizzato, verosimilmente, per celebrare l’attribuzione del Gran Prix - unica massima onorificenza concessa ad un acqua minerale in quella occasione - all’Esposizione Internazionale di Milano del 1906 organizzata in occasione dell’inaugurazione del traforo del Sempione; come lascia ipotizzare, peraltro, la dicitura che si legge su un’altra etichetta attaccata sulla bottiglia. Stampato come il precedente su carta con processo cromolitografico dallo Stabilimento tipografico bolognese del dottor Eduardo Chappuis, il manifesto misura cm.199,5 x 99.
Al terzo decennio del Novecento, risale, infine, la locandina, ideata da Gorgon Tanozzi, un’artista dall’ancora oscura biografia, ma molto attivo a Venezia dal primo decennio agli anni ‘30 del secolo, sulla quale a servire, su un vassoio, una bottiglia d’acqua Ferrarelle unitamente ad un bicchiere e ad un limone, è raffigurato il genio della lampada di Aladino. L’immagine segna il definitivo passaggio dell’acqua di Riardo da prodotto destinato ad uso terapeutico ad “acqua da tavola”, i cui prodromi si erano già avvertiti, peraltro, come si è visto, fin dal primo decennio del secolo.
Stampata su cartoncino in cromolitografia dallo Stabilimento Grafico Giuseppe Scarabellin di Venezia la locandina misura cm 33, 2 x 22,9.
Una curiosità: la stessa società veneziana già qualche anno prima, aveva stampato, sempre su progetto grafico a firma di Gordon Tanozzi, e ancora una volta per pubblicizzare la Ferrarelle, lo spartito musicale de “Il Mormorio della Sorgente”, una canzone scritta e musicata dal compositore triestino Augusto Febeo per il genere cosiddetto “Fox trot” (che significa letteralmente “trotto della volpe”) nato per accompagnare la danza di origine americana che porta questo nome, molto in voga anche in Europa negli anni ’20, la cui musica era caratterizzata, alla pari del jazz, da un ritmo sincopato, ossia brioso e scattante.

Franco Pezzella
(da Il Sidicino - Anno XIX 2022 - n. 11 Novembre)